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淘宝宣战拼多多的前夜:吕晋杰、陈琪、徐易容和葛永昌的至暗时刻

摘要:湖北11选5_[官网首页]雄鹰断翅,英雄落寞。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号朱思码记(ID:zhusimaji88),作者:狐狸安,钛媒体经授权发布。

雄鹰断翅,英雄落寞。

2019年12月19日,当阿里巴巴集全集团之力追杀拼多多超过700天后,拼多多GMV在2019年依然保持着10倍于对手的增速继续凯歌猛进之时,阿里方面选择了继续加注——除了宣布重启聚划算,作出从正面佯攻拼多多的姿态之外,此前已身兼天猫、淘宝总裁于一身的蒋凡又代表集团分管了阿里妈妈,成了有史以来首位掌管核心业务线的同时又兼任核心流量&营收部门的阿里总裁。

湖北11选5_[官网首页]然而正当黄峥与蒋凡在战火中互相成就,并为对方打开历史大门的同时,现实也把另一些人在2020年春节来临前赶出了历史门外。

据朱思码记独家获悉,拥有软银、腾讯三轮投资的前中国第五大电商平台:楚楚街在经历了2019年3-4月份的裁员后仍然无法维持平台正常运作,或于2019年8月16日起全面解散,当前其公司核心业务仅保留社交电商项目——楚楚推。

另一方面,曾于2017年一度准备IPO并于A股上市的前中国第一大电商导购类平台——返利网,早前与阿里巴巴集团密切磋商、讨论数月之久的全资并购案已正式告吹。据悉,返利网内部在经过2019年以来的多轮人事与业务调整后,当前其员工数量已从其巅峰时期的近千人规模飞速下降至今天的500余人。

楚楚街的折翼与返利网的阵痛,上述两家公司今天的遭遇实际与他们各自业务上围绕的下沉市场、特卖模式与淘客(CPS:Cost Per Sales)流量息息相关。湖北11选5_[官网首页]而上述三者又与拼多多、阿里巴巴存在着诸多复杂而密不可分的关联——因为从结果上看,他们恰好构成了拼多多于2017年崛起的充分必要条件。

作为9块9包邮的鼻祖,楚楚街从发迹到落幕的背后有着怎样耐人寻味的经历与教训?返利网、淘客与阿里妈妈三者间又存在着怎样利益纠葛?

从拼好货到拼多多,黄峥经历了怎样的行业变局与学习思考过程?他是在什么情况下,抓住了怎样的背景,又在何种契机下最终登上中国电商行业的权力之巅?

拼多多在2020年是否还有更大的想象空间?分管阿里妈妈后的蒋凡,能否替阿里扳回一局?

人们原以为他就像一只追着车撕咬乱吠的狗,即使真追上了也不能拿车怎么样。不料当他真的冲上车时,狗咬人已不再是新闻,人咬狗才是。

他姓甚名谁并不重要,重要的是他今天的所作所为。

本文涉事企业与赛道关系示意图

01

2016年夏天,香港,港岛玛丽医院。

湖北11选5_[官网首页]已经完成C轮10亿元融资,装机量用户顺利突破1亿大关的楚楚街,时任四位最高决策者:吕晋杰,薄俊辰,张翀,蒙克陆续从北京秘密飞抵眼前这家全香港最好的妇产科医院。他们此行其目的是为了说服一位特殊的朋友加入公司,并希望他能成为公司CEO——前阿里巴巴集团天猫事业群总裁,“乔峰”王煜磊。此时,他本人正在这家医院陪伴自己临产的妻子。而这次行动的幕后主导者,发起者,并安排双方会面的人,正是楚楚街C轮投资的主导者,阿里巴巴集团现任第一大股东——软银。

于2015年3月8日被免去天猫总裁的王煜磊,于2018年初回归阿里并担任北美商业大使,现负责阿里在美国、加拿大的全球化业务

湖北11选5_[官网首页]事情的起因需要从4年前说起。

2012年北京海淀区知春路上的锦秋家园,小区4号楼D座的一套四居室里诞生一家名叫字节跳动的公司,而巧合的是这年这栋楼顶楼的1101还诞生了一家名叫36氪的科技媒体。今天锦秋家园因为像杭州湖畔花园诞生了阿里巴巴那样,因上述两家被人成天念叨的公司而成为京城的一段传奇,但很少有人知道曾经让中国电商巨头们一度睡不着觉的独角兽——楚楚街也诞生于知春路上,且距离锦秋家园的直线距离不到200米。

知春路传奇——锦秋家园

来自楚楚街早期团队的一位朋友向朱思码记回忆,当年今日头条的同学曾经三翻四次的来他们公司敲门卖广告,并且因为同是一条街邻居的关系而给出了买一送三的特殊折扣。

但结果还是没买,因为我们觉得他们这么卖广告有点不靠谱。

湖北11选5_[官网首页]当年高攀不起,今天一路有你。字节跳动今天早已成为全球市值最高的创业公司,而36kr也已于2019年成为中国第一家在美国上市的互联网媒体集团,但对彼时的资本市场来说,当年在知春路上的三家创业公司里,楚楚街的腾讯系背景,确实要比其他两家至少看起来要“靠谱的多”。

山西籍创始人吕晋杰,是典型的老站长出身,早年因为在开心网和腾讯开放平台开发应用而年少成名,楚楚街二号人物薄俊辰和吕晋杰是高中同学关系,白世盛来自德邦物流,“紫月”是前腾讯广告部成员,负责产品部门的张翀(现任达人说副总裁)是来自腾讯的一名前产品经理。

我们团队其实一直非常踏实的在做产品,楚楚街起来的第一波用户红利是老吕当年在腾讯开放平台上通过QQ空间做的每日星座运程,而楚楚街诞生前的思路和字节跳动其实有点像:我们一共做了几十个小应用和不同类型的APP,其中最火的一个叫9块9包邮,另一个叫欢乐淘,但考虑到电商行业在未来肯定需要集中力量做一个品牌化的东西进而来建立消费者认知,所以我们才决定直接把所有对外出口都变成楚楚街,而其他APP也全部被楚楚街覆盖掉。

湖北11选5_[官网首页]由此看来,作为非职业电商玩家的楚楚街进入电商赛道的起因实际带有强烈的偶然因素。电商门外汉背景的吕晋杰团队,与中国电子商务鼻祖的阿里巴巴、做光磁数码产品采销出身的京东、在广州做进出口贸易起家的唯品会,以及同时期已经在杭州创办乐其电商,早年又在上海闸北天目西路188号不夜城创办线上手机卖场——欧酷网的黄峥有着截然不同的情况。当然,这个背景也为楚楚街最后的命运埋下了伏笔。

不过这里还值得注意的是,与吕晋杰同时期作为从PC端QQ空间获取大量种子用户并成功迁移到移动端APP的创业者中,还有一个值得一提的人物,那就是做出了今天快手的前身——GIF快手的开发者,东北人程一笑。

因为QQ空间用户而误入下沉市场的吕晋杰与程一笑

其实从行业背景角度复盘2012年,对于中国电商行业来说这是阿里巴巴天下无敌的手痒之年,也是PC转移动背景下电商行业充满机遇的一年,而彼时的阿里内部却丝毫不敢松劲。

当时明梅(王寅,前天猫市场总监,双11发起者)让我们小组以社会化电商和移动电商为课题进行了一轮全国性的行业的调研,当然今天看来还有点刺探情报的意思,我们团队相继走访过百度,腾讯,凡客,酒仙网,阿芙,御泥坊这些平台与品牌。

这次调研的结果很有意思,百度这边当时阿拉丁平台刚刚上线,负责人跟我们聊下来的感觉就是:百度有大麻烦了,他们居然到现在也没想好。凡客当时是最盛的时候,他们移动的战略居然告诉我是移动APP下单减10块,换言之也是没想好。酒仙网似乎有意外的发现,他们移动端收货地址都是军校和军队,看来是已经有了早期用户画像意识了。其他基本都是跟我们一样没想好,纠结到底是做一个独立APP还是跟着淘宝。

来自前淘宝客户营销部的一位朋友告诉朱思码记,此时阿里移动事业部尚未成立,其内部在PC转移动互联网时代时也出现了两种意见:

  • Plan A是移动时代放弃大淘宝战略,让入驻品牌变成1万个APP,然后平台给这些APP赋能支付、广告、流量,搜索,和一切技术支持,让他们做强做大的同时完成去中心化,这个思路很像今天的微信小程序。

  • Plan B思路就是把所有力量集中到手机淘宝这一个出口,形成超级入口抵抗微信。

在这一轮调研前阿里高层普遍带着强烈的盛世危机的情绪,因为淘宝在PC互联网时代长于流量分发,一个页面就有300多个入口,而在移动时代手机淘宝首页变成了48个时入口时,商品数量已经暴涨到了6亿个SKU,而当时移动用户是3亿,这就会导致商家吃不饱——在没有算法推荐这套流量分发逻辑的情况下,商家势必会在因为淘宝流量分配的不公而起来造反或者出逃,这是阿里在任何时候都最忌惮的问题。最终在前期尝试包括“来往”在内的阿里APP全家桶模式没有更大斩获后,便选择立刻掉头启动PLAN B——手淘APP、支付宝APP在阿里动用全集团资源堆砌后被加强为移动互联网时代的超级入口。

这便是著名的ALL-IN无线。

不过就在ALL-in无线前夕,2013年5月10日淘宝十周年庆典暨马云卸任阿里巴巴CEO的演讲中,马云曾当着在场数万员工和股东的面曾突然爆出了一句值得注意的话:

雅虎也会有今天!

显然,马云当时这句存有得罪大股东嫌疑的狠话可以联系到此前沸沸扬扬的支付宝VIE事件。尽管支付宝VIE事件是否真的三方圆满至今还是一个谜团,但该事件从逻辑上确实为软银后续投资楚楚街埋下了一个伏笔——因为仅从阿里大股东的立场看,软银在几年后不顾一切的投资对阿里核心业务造成潜在威胁的竞争对手,特别是作为一家已经拥有腾讯两轮融资,又具有腾讯系创业者背景的电商公司,如果只是从纯财务投资行为的逻辑上看显然是不成立的。这当中最确凿的证据,便是楚楚街事实上也是软银自1999年投资阿里巴巴后,迄今为止在中国大陆电商赛道中唯一一次出手记录。

因为连软银在彼时也认为:楚楚街将是移动互联时代的下一个淘宝。

从QQ空间拉到第一波用户后,我们立刻转进第二个红利期——当时无意间发现投放当时腾讯广点通完成一个用户装机下载的成本还不到5毛钱,老吕直接说我们能消耗多少就消耗多少,于是开始疯狂的去砸广点通,最后等到红利期结束后,我们拉来了超过3000万的新用户,占了总人数的1/3,此时我们客户的男女比例达到了4.5:5.5,几乎是所有电商平台里最平均的。

在用户调研时我们发现了一个有趣的现象:当时这部分微信QQ广点通用户大多来自县域,精确的说法是今天三四线城市或二三线城市的区县的青年,以及在校大学生。他们月收入在3000元以下,当地最好的步行街商铺品牌是森马、以纯,主要购买的品类以服饰,美妆,百货,食品为主。今天反过头来看起来,这个用户画像和拼多多的种子用户完全一致,而我们用9块9包邮策略显然是抢在阿里、京东之前染指下沉市场前的最佳电商化路径,因为当时阿里京东对下沉市场的理解是跑到村里去刷墙。

来自楚楚街的一位朋友告诉朱思码记,广点通红利期结束后,已经开始渗透下沉市场的楚楚街在2014年中旬率先开始展现出咄咄逼人的攻击性,他们当时的首要竞争对手是中国头号女性导购电商平台————陈琪的蘑菇街与徐易容的美丽说。

从今天来看,合并前的蘑菇街和美丽说两家平台主打低龄女性用户和女装类目,这显然对于以大服饰行业特别是女装为基本盘的阿里构成了直接威胁,而阿里方面也于2013年蘑菇街投资案前后切断其与淘宝、支付宝的合作联系。而2014年后,拿到腾讯投资的蘑菇街与美丽说共同在寻求自建电商平台进而抗衡淘宝的同时,也渴望着击败对方进而以腾讯系电商头名的身份胜出。

此前由于阿里电商的一家独大,使得中国电商行业和资本市场在很长一段时间都产生了“电商本质是雌性的”奇特认知,这使得这一时期前后除京东以外的几乎所有电商平台均以女性用户为核心:唯品会,聚美优品,蘑菇街,美丽说,网易考拉,贝贝网,卷皮。基于上述基本条件和认知下,吕晋杰团队也在2014年开始从品牌角度贴上了90后,和女性电商的标签,包括邀请井柏然作为其代言人,并通过主打服饰、美妆、百货小物件的货品调整形式将男女用户比例调整为了3:7。

但这样一来的结果便是楚楚街被卷入了原本蘑菇街与美丽说间的竞争,腾讯系三大电商平台间争夺头名的“赛马”在2015年就提前爆发了。而恰恰也是在这场战役中所取得的决定性胜利,让楚楚街一战成名,并成功引起了软银的注意。

我们首先看阿里进入移动互联网时代最早期的想法是边逛边买的O2O,很像今天新零售的早期版本,但天猫当时这个思路是特别扯淡的:因为4G刚刚开始普及的时候资费是非常贵的,在这种情况下大家最频繁使用网络的场景应该是WIFI场景而不是4G的移动场景。

那么WIFI最密集的地方在哪里?我们认定是家里的客厅和学校的宿舍,而中国家庭客厅、宿舍最重要的设备必须是大屏电视,平板电脑和笔记本。所以要真正覆盖这两个场景触达更多的用户,必须通过电视媒体热播的综艺和影视节目。 

来自楚楚街的一位朋友告诉朱思码记,依据上述思路使楚楚街于2014年底成为中国最早涉足综艺节目广告投放的互联网APP,其第一轮投放1800万元的结果是在2015年Q1完成了超过500万新用户的增长,而一季度的数据暴涨更让吕晋杰团队意识到了:通过电视媒体投放触达目标人群存在着巨大的红利。

而基于早期规则的不成熟,互联网应用的广告投放过程中,其排他协议中诸多不完善的漏洞,又使楚楚街在此阶段刻意将湖南卫视,江苏卫视,浙江卫视的排他协议指向全部互联网平台,而非今天的单一行业——也就是说在当时一个季度里,只要在三大卫视中这一时段出现了楚楚街的广告,那么包括BAT在内的任何互联网公司的广告在该时段都必须消失。

而在另一方面,楚楚街团队还准备了一次阴狠又毒辣的伏击:其卫视投放广告的策略是故意买下三大卫视中收视率排名第二、三、四的所有综艺节目广告,而对手要么不买,否则必须以天价购买排名第一的节目广告并与BAT竞争标王。但此时从三家平台的现金储备角度看,拥有软银,腾讯,GGV,钟鼎,光速,基石,新天域等知名投资机构力挺的楚楚街明确要优于其他两家。

陈琪没那么容易上当,可徐易容却中计了。

美丽说为了压制楚楚街的广告攻势而在2015年7月以3.38亿元的天价冠名跑男,这种打肿脸充胖子的烧钱行为对于一家正在同时与两位对手打恶战的创业公司来说是极度不理智的,其结果便是美丽说的弹药在游戏一开始就被提前耗尽,并与几个月后被蘑菇街并购,徐易容率先出局。

干掉美丽说后,楚楚街在2015年Q2季度再次通过综艺节目的广告投放带来了超过1000万新用户的增长,此时其DAU已经成功击败陈欧的聚美优品,成为仅次于淘宝、天猫、京东、唯品会的中国第五大电商平台。当楚楚街APP安装过亿后不到2个月,宣布C轮融资完成——软银中国领衔,新天域、钟鼎,基石悉数跟投,其估值此时已突破10亿美元,风头正劲的吕晋杰甚至敢在2015年《新经济常态税制改革思路民营企业家座谈会》上直接向马云本人和阿里巴巴开火。

就在这个时候,因为支付宝VIE事件而满腔怒火的软银,带着那份“打阿里”的计划书悄悄递到了楚楚街决策层和吕晋杰的案头,“香港行动”随即开启。

整个资本市场在C轮后的想法就是要我们做下一个淘宝,所以去香港是软银帮我们牵线了线。那天他(乔峰)抽空跟我们四个在医院边上的一个咖啡厅见了一面,当时没有明确拒绝,不过今天想想如果这个事情他答应了,后续无论是从公司层面、资本市场,还是公关角度上对我们都极其有利,至少会让逍遥子(张勇)如坐针毡——这感觉好比今天如果拼多多把孙彤宇从新加坡找来做公司独立董事一样,能让马云难堪(孙彤宇历史上曾任蘑菇街独立董事)。

回北京以后,在软银帮助下原天猫商城的管理人才开始不断进入楚公司,代表人物是原天猫商城的大快消事业部的高管“钢竹”加入楚楚街成为COO,随后我们还故意在今天蚂蚁金服阿里Z中心大楼隔壁的西溪新座建立了一个办公室作为桥头堡,凡是从阿里离职出来的人一律拿下,而且我们早就算准了阿里员工3月31日发年终奖,5月1号拿到钱的规律而按照这个节奏去定向的挖人——所有的这些策略全是冲着阿里去的。

正当楚楚街已经完成一切准备工作,向阿里巴巴正式宣战的历史时刻来临之际,黄峥在双方共同投资人的撮合下意外的登门造访。楚楚街的命运与中国电商行业的最终走向,因为眼前这个人的出现,还有随后1年里的各种机缘巧合与弄巧成拙后发生了逆转。

如果不喜欢这张桌子的摆法,那就掀了它。

02

2016年,北京,东三环远洋公馆。

此时名片上还印着拼好货CEO的黄峥,在自己的投资人——光速资本郝伟(现任云九资本合伙人)的引荐下,带着他的同事一道专程拜访楚楚街,与其管理层进行了一次学习与交流。而这次会面对黄峥的最大收获,便是在当年9月13日正式决定将拼好货与达达(孙沁,现任拼多多COO)的拼多多进行合并。

然而就在拼多多&拼好货合并案发生的12天前,此时肩负打阿里重任的楚楚街却突然通过时任副总裁蒙克的朋友圈对外发出了代号为“救救救救”的求救信号。尽管该事件最终被全行业定性为一场性质恶劣的营销闹剧,但事实上从这里开始,拼多多与楚楚街已在悄然间完成了两家公司的命运交接班。

来自前楚楚街的一位朋友向朱思码记独家解密了2016年“救救救救”事件发生的前因与经过:

事件发生前,公司在“钢竹”的带领下已经开始走天猫化运作模式,有50~60个阿里小二已经被我们挖来,包括天猫的‘钢铁’组合(铁鸥,前天猫家具行业高级专家),内部首先制定了99大促的概念——打这个点是掐在了阿里双11和京东618之间,因此当时我们从B端角度看让品牌都参加我们大促的可能性不大,所以思路必须是TO C的。原计划是打算全网泄露井柏然的一封情书,然后顺势承接99促第二天和乐视的战略合作发布会,但老吕最终的意思是希望能出个低成本高产出的方案,结果最后就变成了‘救救救救’。

不过从今天看来,那次求救也可以理解楚楚街遭遇危机而向外部发出的最后一次呼救。因为在顺风顺水狂奔了4年后,其平台此时的运营思路、战略方向、流量来源几乎同时出现了问题。创业公司在重大危险临近前的表现,有时像一个安静且不张扬的变态杀手,甚至刚开始的时候他们的表现还有点讨人喜欢。

2015年中旬,还处于高速增长期的楚楚街运营团队发现了一个又惊又喜的现象:后台数据显示当平台每周在全网进行综艺节目广告投放后,后续除了带来DAU和GMV暴涨的同时,其主搜索流量也呈现着指数级暴涨,而这种“三线暴涨”的状态又与之前通过QQ空间,投放微信、QQ广点通时的情况完全不同——更巧合是,历史上2008年的淘宝网,与后来2018年的拼多多也曾遇到过类似的状况。

这其实是电商平台新增用户和现有货品体系不match,导致流量分发出现问题的危险信号,通常其最恶劣的结果就是高投入、高增长、低留存的消化不良。

来自前淘宝网的一位运营专家告诉朱思码记,2008年阿里站内搜索流量暴涨的大背景实际与阿里终止与百度公司搜索业务合作进而引发的百阿大战相关,而彼时阿里方面为了解决这个头疼的问题,果断的选择了双保险方案:

通过组建“一搜”团队强化搜索业务外,还组建了今天天猫的前身——淘宝商城。搜索团队将搜索中热门的国内外大牌关键词——优衣库、杰克琼斯、ONLY一个个的通过招商的形式搬上天猫,挺进主流消费人群。最终,阿里在化险为夷的同时还帮助平台完成了一次决定性的转型与升级。

拼多多方面,2018年的遭遇与楚楚街完全一致:搜索流量暴涨的大背景是拼多多在一、二线卫视密集投放广告后导致此前面向下沉市场的平台货品体系与一、二线城市新用户不匹配的结果,使得该阶段GMV、DAU增长迅速,但由于货品与客户需求的不匹配导致客诉率暴涨,最终导致平台商誉受损。拼多多团队为了解决这个问题,于2019年6月开始转向百亿补贴计划:通过引入一线大牌3C数码,大家电,流行服饰,特别是对苹果手机、平板电脑、笔记本等低频高客单产品的补贴,成功挺进淘宝、天猫、京东所盘踞的一、二线中心城市,修复了此前拼多多受损的商誉形象,还顺带还加速了全平台提升客单价的进程,彻底扭转局面。

不过,楚楚街没有意识到这个问题的严重性。核心决策团队成员出自站长,物流行业,广告部门的专业背景使得他们对零售与电商行业的认知停留在外行水平:前后10年间,马云、吕晋杰、黄峥先后都遇到过这个难题,但有且只有吕晋杰坚持认为搜索流量暴涨是好事。这个误判的最终结果,便是楚楚街全平台各项数据的增速在2016年下半年开始放缓到了50%以下。

楚楚街的第二个误判,是其高层决议走小天猫而非小淘宝的路子。

“我曾经跟老吕说过,9块9包邮其实淘客电商化的一个形式,在电视口号里过度播放9块9包邮的结果会是未来通过引入新货品提升客单价时造成极大的阻碍。张翀是腾讯的产品经理,对电商类目运营一窍不通,钢竹来了以后强调用天猫单品打爆的运营思路,但事实上我们是一个全品类的特卖平台,这种做法又使得此前高度集中的流量分配原则又被打破了,而更大的问题在于楚楚街跟拼多多、聚划算虽然同为特卖模式,但在产品模型上最大的差距是我们的单坑深度不够——这也就意味着对商家的把控力度很薄弱,无法形成拼多多那样的低价优势,而且此时我们的招商体系又完全参考天猫,扣点比蘑菇街还多。”

来自楚楚街的一位前高管坦言,楚楚街从一开始就坚定的要走卖货的路子以区隔与导购为核心的美丽说、蘑菇街平台的区别,战略上本没有错。但问题是在其在自身CPS体系都还未建立的情况下就过早的终止了与淘客的合作,转向自营电商业务。而彼时,楚楚街平台的核心流量供给仅仅依靠投放广点通,电视广告带来的短期红利,但与阿里、京东、唯品会发生竞争并竞购外部流量时他们又占不到任何便宜——今天从本质上说,楚楚街只是吃了移动互联网时代红利的传统电商平台,而包括淘宝网在内的传统电商平台的通病内在于自然流量的增长都很弱,一旦外部采购的流量供给被切断或削弱,在支付与购买场景逐步多元化的今天,曾经作为平台壁垒的诸多“不可替代性”也将会不复存在。

不过上述两个误判都算不致命,真正让楚楚街最终丢掉性命的原因在于其身为腾讯系电商平台却缺乏对微信电商足够的认识。在2014年至2017年间,微信实际发生了天翻地覆的变化,特别是微信支付与小程序的问世对中国电商行业产生了深远而革命性的影响。这3年间也不乏创业者做出过各种形态不一的微信电商产品,但从今天看来——除拼多多以外,本赛道几乎沦落到了无将可点的地步。

这是为什么?

小程序上线后,我们很快得到了情报——蘑菇街在广州微信总部边上建立了团队,我们也做了相应的反应并开发了小程序,微信支付上线后我们就接入了,我们还一度拿微信支付的交易比数作为在全行业排名的参考物。但从头到尾我们对微信的认识,至少我承认是不够的。所有平台都在那个时候找不到更大更好的流量源,微信有流量是没错,可是没人知道怎么用甚至能不能用。绝大部分传统电商人,特别是阿里出来的人对微信电商是天然排斥的,他们甚至不叫微信电商,也不叫社交电商,叫微商,而微商在他们看来等于传销。这种偏见实际并非是个例,而是早期微信电商创业者走了太多弯路后给全行业留下了刻板印象。

所谓兵熊熊一个将熊熊一窝,时机尚不成熟的微信电商,在该时段确实呈现了让人失望景象。来自前楚楚街的一位高管向朱思码记不客气的指出:口袋购物(微店)CEO王珂心术不正,使得微店在很长一段时间其真正的GMV大多来自于信用卡消费免手续带来的套现行为,而平台放任这种行为,且在睁一只眼闭一只眼后又拿着天文数字的GMV去融资。但就是这样的平台,却获得了来自DST,老虎基金,经纬,顺为,甚至腾讯在内的一众知名投资机构、和巨头的追捧,微店甚至在很长一段时间都还作为微信生态圈里最具代表性的样本案例被微信进行展示与分享。

大部分情况是像我们这样的移动端电商平台转微信社交化没成功,而另一部分是没想明白该继续做淘客拿佣金模式还是在微信里做平台卖货,或者两个都做。但问题是蒙着头走了3年都没找到一个可以效仿学习的对象,天晓得前面还有没有路。

最终,在遭遇上述三大问题且在没有解决方案的情况下,楚楚街决心改变思路:吕晋杰撤换钢竹,将自己的高中同学赵正启扶上COO的位置,公司高层决意走社交电商的新模式,推出“楚楚推”,在内部进一步在弱化楚楚街电商平台的地位。

而作为旁观者带着学习的态度的黄峥,此时亲眼目睹了楚楚街从眼起高楼,到眼见楼塌的全过程。彼时参与对接黄峥会晤的一位楚楚街当事人向朱思码记作了以下描述:

我当时主要向他分享我们通过电视综艺节目广告投放获取新用户的一些经验和策略,当然第二年开始(2017年)我看到拼多多也确实也走了一模一样的路子,说明他们是学到了。不过和他沟通的时候有两个事情印象很深。 

第一个是从他的表述中,我发现他至少在当时对于微信正在下沉这个事情是没有意识到的,我敢肯定他还没有觉察到这点,所以我今天仍然认为拼多多2017年的崛起是带有很大程度上的运气与巧合成分,因为在红包大战后的第二年开始微信才开始从年轻人群体向更高年龄层的父母辈用户渗透,拼多多的拼团恰好是从这部分用户间兴起而来的。

第二个事情是当我和他交流完后,一个细节是他突然转向隔壁几桌问了一句‘你们几个还有什么想问的问题?’换句话说,他是在跟我交流的同时,其实耳朵里还在听隔壁几桌谈话的内容,这让我联想起了小时候周星驰电影里那个同时搓三四桌麻将还能打赢的千王之王。

楚楚街被迫转型且已露败相,蘑菇街&美丽说合并后淡化自营电商并转向直播业务,阿里京东唯品会因为618的二选一而打的头破血流,中国电商行业在空前骚乱中进入2017年。

楚楚推因打着腾讯投资的名号对外招商、发展下线而于2018年被微信封杀

此时,乐其电商培养了整整5年的电商运营人才已悉数就位,重模式又难走的拼好货已被彻底关停,主体团队搬离了阿里大本营势力范围的家乡杭州,试图指手画脚的投资方已悉数退出,而最重要的是拼多多平台的产品模型在这时已通过实战的验证,离开谷歌创业第10年的黄峥即将开启疯狂之路。

疯狂有时就像地心引力,需要做的只是轻轻一推。

03

2017年5月5日,阿里妈妈平台官方在毫无征兆的情况下突然宣布一项重大通知:即日起淘客网站、APP禁止向消费者提供链接搜索优惠券服务功能,这标志着自2016年下半年以来进而打击外部流量寡头的行动力度在此时达到了史上最高峰,也标志着中国电商行业历时10余年后进入“全民淘客时代”。

事件发生后,米折网、折800等导购平台相继遭到重创而从此一蹶不振,而作为电商导购行业的龙头——来自上海的返利网则在其Pre-IPO期间受该事件冲击而被迫下马,其公司随即进入长达2年多的调整与阵痛期,返利网一直把持的龙头位置也在后续被阿里、腾讯共同投资的小红书所取代。

阿里妈妈发起的这次行动,虽然一劳永逸的打垮了威胁阿里大盘外围流量长达10余年的导购网站,但他们对这场在发生微信生态圈内部已演变为暴乱的流量革命失去了最终控制权。全民淘客在12个月内烽火燎原微信生态圈,牵连波及微信官方先后封禁了几十万,上百万个涉嫌诱导分享行为的微信群与微信账号,却不料拼多多意外的成为阿里妈妈发动的这场暴乱的最大获益者。在暴乱期间,其DAU先后超越卷皮,折800,返利网,蘑菇街,楚楚街,苏宁易购,唯品会,天猫,京东。直到2017年12月27日淘宝换帅,蒋凡上马。14天后,阿里官方以《2017年年度知识产权报告》中点名的形式,正式拉开了今天淘宝网VS拼多多的故事起点。

打开潘多拉魔盒放出拼多多的朱顺炎,于2017年11月卸任阿里妈妈总裁,现任阿里巴巴创新事业群总裁

寻找这一切发生的源头,无法回避的问题是返利网为首的导购平台与阿里妈妈过去长达10余年来的恩怨情仇——既拉拢,又防备,边扶持,边打压,先合作,后竞争,谈投资,下狠手。

和所有导购网站一样,我们是靠着淘宝政策红利起来的。在PC转移动的2013-14年我们差点倒闭,当时靠着James从美国拉来的一笔融资强行撑了过来,结果这时淘宝政策改革:严查刷单。当时淘客刚刚开始兴起,但规则还没有制定清晰,且拥有一定的权重,于是商家开始了高返佣玩法——当时最高佣金可以返70~80%,而这样高返佣模式使很多商品最终定价都已经低于经销商拿货的价格了,所以无论是消费者还是黄牛也好,都觉得这个模式很有吸引力。

返利网脱颖而出的原因,是因为我们恰好是所有导购平台里类目最多的,因为我们在招商团队方面有着独到的建设思路:商家与平台之间的关系,很多时候除了产品外更重要的是靠招商的人来维系的,这是阿里巴巴在中国电商行业战无不胜的秘诀,而腾讯过于迷信产品,技术,恰恰忽视了这部分人力所能发挥的决定性作用。 

基于上述优势,包括天猫自己都做的不太好的大家电,家装,我们也做起来了:美菱和TCL在我们平台夏季活动,一个上午活动就是几百台的出货,商家开始纷纷看好这个模式和平台——既然自己刷单要查,而且都是亏本的情况下,那么上返利也许会短期亏损出货,但能带真实的获客与销量,且客群也吻合,还有给权重的情况下,为什么要继续刷单而不去上返利网呢?

来自返利网的一位朋友向朱思码记指出,由于返利网是一家在上海创办的本土电商企业,其平台的核心业务又与早年面向江浙沪一、二线城市的阿里巴巴息息相关,因此返利网用户比例男女4:6,年龄层25-35岁,人均客单超过100元人民币的用户画像更接近天猫,实际与拼多多、楚楚街、蘑菇街截然不同,但从玩法上看:

  • 拼多多产品逻辑强调通过分享给友人链接,且在其成交后用户直接获得低于原价的折扣。

  • 返利为代表的淘客产品逻辑强调通过分享给友人购买链接且在其成交后用户获得占原价比例不等,可以提现的佣金,甚至淘客也可以通过平台的链接自己做自己的淘客。

从这里我们不难发现,拼多多的产品逻辑隐藏着浓重的淘客痕迹,只是其相对淡化了其他社交电商平台,淘客导购网站看中的佣金概念,而是将佣金以价格抵扣,或是实物赠送的形式给到用户。相比平台、商家采取用户刺激消费而进行的实物赠送或是价格抵扣形式,可提现佣金的模式显然已经脱离营销而逐步跨入了获利的范畴,而佣金带来的是两个新问题:国家政策监管,以及与背后的相关利益者的矛盾。

然而不幸的是,他们所面对的最大相关利益方恰好是谁也得罪不起的阿里巴巴。

阿里最忌讳的事情是什么?首先是劫持商家,对所有吸走他们平台商家的外部平台从来都是往死里打的,看看京东、拼多多、唯品会。其次,他们反感被人掐着喉咙的感觉,也就是从他们外围劫持用户,而返利网走淘客模式按照道理说是在给淘宝带流量——我们把一群人员不集中、零散的网购用户通过返佣的形式集中吸收到自己手上后再交给淘宝天猫去成交,但随着平台做大了以后,特别是高返佣对淘宝形成价格优势后新问题立刻就来了——阿里想的是你们只是作为处理库存的下水道环节,现在对C端的吸引力是不是太大了点?如果人都去了返利,淘宝岂不是又成货架了?

来自返利网的一位朋友向朱思码记举例,2015年春节期间他们曾密集投放了一支文案为“逛淘宝,先逛返利”的户外广告,结果这则广告触怒了阿里高层,阿里方面态度强硬来电质问返利网“这是要干什么,是想造反么?”于是在该事件结束至今,返利网都没有再投放过大型户外广告。

这是一个左右搏右手的关系,天猫在双11投放那么广告,如果返利网的价格比平台官方说的5折要低,用户肯定觉得你天猫在造谣。可是如果你把我们这些平台全部弄死,又有谁帮你从竞争对手手里搞流量?微信、头条是有流量,可人家会随随便便卖给阿里么?

话音未落,阿里率先出手。

2016年6月18日,淘宝网出台新政策:以防止商家炒信为由,全平台取消了使用返佣模式的商家权重,返佣模式仍然保留,但只能为商家进行拉新、提升店铺基础销量,拉定价等效果。但在这次调整中,阿里妈妈方面给到了返利网为代表的大型导购/淘客平台发放独家优惠券的权限,其内容包括店铺优惠券和单品优券。这种玩法的出现,动摇了此前依靠信息不对称,原本只是在一、二线城市小范围流行的CPS玩法。而CPS玩法因为优惠券的出现而被进一步简化,并跟随微信战略性的向三四五线地区扩散。

这里值得注意的是,2016年微信向下沉市场扩张的过程中所存在一个被人忽略的基础条件是腾讯于2016年7月12日正式上线的大王卡——它对微信、腾讯系应用、手游,特别是王者荣耀在下沉市场的发展起到了关键作用。这种变相流量资费的减免,使得用户在公共场景的使用频率和流量使用量持续暴涨,最终从行动上否定了楚楚街商业模式在早前认定的4G时代使用场景仍然将是客厅和宿舍的定论。

大王卡背后精妙无比的流量战略布局,离不开包括马化腾姐姐在内的多位腾讯创始人创业前所拥有的电信公司从业背景

不过随着国家于2018年3月、2019年3月分两次对移动流量资费均价下调30%和20%的决议在帮助腾讯加速成为流量之王的同时,也意外的给张一鸣和宿华留下了千载难逢的机会——低廉的流量资费,为抖音、火山、今日头条、快手在公共场景下的用户观看和用户创作提供了低门槛的先决条件,这也解释了为何2012年就诞生流行的短视频APP时隔5年后才迟迟迎来流量和用户双重爆发的问题。

而回到电商赛道,伴随这轮下沉市场与存量市场的新流量红利下,淘客模式也即将迎来爆发。可返利网此时仍然不知自己已经中了阿里妈妈的拖刀技。一位大淘客向朱思码记这样解释:

淘客以前的打法是围绕城市里最聪明的那一波人,例如生完孩子坐月子的妈妈,全职太太等,因此是存量市场,可是下沉以后发现连农村的大妈都知道可以领淘宝店铺大额抵扣券减免,知乎的小学生都知道能注册淘宝联盟账户自己做自己淘客领佣金的时候,淘客意外的成了一种平台拉新的工具,这也反映了阿里妈妈扩张的野心:所谓全民淘客就是要发动所有微信用户都把微信的电商流量、电商成交和订单都搬到淘宝上去。 

飞鸟尽良弓藏,狡兔死走狗烹。

2017年5月5日,正当返利网宣布进入IPO缄默期的第45天,阿里妈妈对大淘客的最终审判到来:返利网、折800、米折网等大型淘客网站的独家优惠券权限被取消。而大淘客们的倒台之日,就是小淘客们的狂欢之时——全民淘客时代的来临让所有人都可以肆无忌惮的使用CPS模式赚取佣金,于是白菜群、低价群、折扣券、互助群的数量开始指数级暴涨了成百上千倍,尽管这种狂欢也在一次次的触发微信的防刷屏、防诱导分享的警戒阈值,但或许直到今天,可能连微信的工作人员也不知道那个夏天究竟发生了什么才会让微信群和朋友圈突然变成了那个恐怖样子。

此时,京东正忙于应付与天猫618因为二选一之战而大打出手,蘑菇街正孤注一掷的投入网红直播电商的赛道不能自拔,而曾经的主角——楚楚街已转型楚楚推,此时他们为了代理模式而全公司上下魔怔一样的喊起了口号、做起了游戏。

而就在这时,拼多多于2017年2月-6月间先后拿到来自腾讯领投的两轮共计2.24亿美元的融资,突然成为腾讯系电商阵营中的最新战略级项目。而黄峥随即开始借助着小淘客教育下沉市场的这股狂欢的力量,拼多多开始在微信生态圈里大肆推广他们的拼团玩法——一样的目标人群,一样的分享玩法,比淘宝更低价的保证,更好的打开与产品体验。

尽管,阿里妈妈官方也曾于事发后第16天的5月21日发布“关于微信/QQ渠道正常推广链接遭到屏蔽而无法打开的紧急通知”对全网淘客进行过早期预警,但腾讯还是于2017年7月17日对淘客群乱象开始了全面清剿。一方面,腾讯的技术团队与阿里淘口令团队开始了新一轮的围剿与反围剿,但最终淘口令在朋友圈还是被彻底封杀了。另一方面,微信官方也出手直接封禁大量导购内容的微信群和微信账号。但与此同时,拼多多却在微信清剿的过程中不断收编,截胡那些原本试图通过淘口令为淘宝输送的订单与流量。

此时,摆在众多淘客面前的道路只有两条:要么被微信官方干掉,要么为拼多多助力,而淘客们的选择是显而易见的——拼多多就此成为无数小淘客们的保护伞,淘客随即使用包括多多进宝在内的一系列营销工具为拼多多导流,高返佣又一次回归历史舞台,而拼多多也是此时期微信上仅有的,不会被官方干掉的社交电商项目。(云集、环球捕手公众号被微信以涉嫌多级分销经营的名义于当年8月10日,8月1日被微信下线)而当阿里妈妈后续发现局势失控,试图再次团结那些刚刚被自己打倒的导购网站来扭转局面时,他们惊讶的发现:大淘客此时已经元气大伤,往日不在了。

同一时间点的广告投放战线上,拼多多又继承了楚楚街的投放策略,洗脑广告歌在此时正式上线,并于当年7月相继拿下《极限挑战第三季》、《中国新歌声第二季》的广告,并对《欢乐喜剧人第四季》、《非诚勿扰》进行了冠名,逐步开始践行农村包围城市的策略。

在运营战线上,继承了拼好货时期拿手的农土产、水果类目作为全年龄段用户的切入口,又继承淘宝网免扣点的招商策略吸引大量商家入驻,拼多多的小二基于手头的来自广告、微信方面的两股强势流量下对售罄率和单坑产出作为考核的核心指标,通过平台单坑产出的几万、几十万单的深度作为平台对商家强势把控力与话语权,以此迫使商家对商品售价进一步下探到接近9块9包邮的终极形态,也在同时采用了已经技术成熟千人千面的算法推荐模式,从而避免再出现搜索流量暴涨的不利局面。

最终,拼多多就此形成了流量+单坑销量+全平台GMV与用户持续增长的正循环。

随着2018年1月10日打假报告的一声枪响,拼多多只有478天的前传正式画上了句号。眼下在淘宝网VS拼多多的大战进入2020年之际,上述企业与创始人的命运也早已走向了不同的方向。

吕晋杰和楚楚街,麻烦仍在继续。据天眼查最新数据显示,楚楚街母公司——北京醋溜网络科技股份有限公司当前拥有高达12条重大自身风险存在,据朱思码记获悉,楚楚街早已将其主体拆分成多家分公司由原管理团队各自经营楚楚推业务,而吕晋杰本人则将工作重心转向海外,试图在东南亚市场复刻楚楚街模式。然而,当前东南亚市场早已不是蓝海一片,该地区的龙头位置已被阿里旗下最具实力的海外电商平台——Lazada占据。因此,想在8年后从阿里手上抢海外市场的难度,显然要比当年与美丽说、蘑菇街的竞争难度更大。

陈琪和蘑菇街,似乎押对了宝。2019年初完成赴美上市的蘑菇街,尽管股价一路跳水,并于2019年底暂停了此前野心勃勃的微选项目,但陈琪的眼光绝对不差——早在4年就一眼相中并着手深耕的直播电商在今天果然成了淘宝、快手、抖音三家交火核心区域和行业关注的香饽饽。当前只要蘑菇街能继续守住这块必争之地,陈琪翻盘的可能性并不是完全没有。

Gerry(葛永昌)和返利网,正躲在角落舔着伤口。自2017年受政策影响而被阿里妈妈重创后,拥有日本乐天投资的返利网一直处于恢复期。随着阿里再次审视淘客的存在价值,且对全民淘客概念开始进一步的修正,特别是初级账号、高级账号的设置,以及阿里vs拼多多的大背景下,大淘客们似乎又一次迎来了转机,但返利网首先要解决的麻烦便是今天已经起势并成为心腹大患的花生日记,以及来势汹汹的新一代导购之王——小红书。

蒋凡和淘宝网,被逼到了最危急的关头。公关战,补贴战,二选一在内的三板斧持续740天后,拼多多居然毫发无损的继续狂奔,这使得蒋凡必须重新思考制定对付拼多多的策略:前所未有的敌人,只能用空前绝后的策略进行遏制。或许只有当拼多多攻击顿挫之时,才是淘宝反击之日。凡所应有,无所不有,随着蒋凡接管阿里妈妈的2020年,也许到了他本人必须给淘宝网和10余万阿里人一个交代的时候。当然,在阿里的另一条关键战线上——蚂蚁金服CEO孙权(胡晓明)已接班蔡崇信此前阿里本地生活服务平台的董事长头衔,成为打美团的最高负责人。

黄峥和拼多多,距离伟大还差建个工厂。上市时嘴里那个COSTCO+迪士尼的梦在今天我们只看到了迪士尼部分,而拼多多开始更多涉及未来零售业在供应链端,特别是原材料端,物流成本端的问题时,除了用简单粗暴的百亿补贴外,用户仍然需要一些像上海COSTCO刚开业时那样的惊喜。如果说当年淘宝用电商模式解决了信任和商品流通的地域限制,而京东用物流和服务解决了中国线下零售业的长期以来的低效问题,那么拼多多今天需要解决难题则是中国制造业产能水平与实际需求的长期不匹配——就像黄峥的老友,网易丁磊想做但没有彻底做到的那样。

当中国互联网进入下半场,5G黎明前最黑暗的夜里,阿里、腾讯为首的中年巨头与新兴企业在业务与价值观的冲突、竞争已愈发白热化。

当一个组织或是一家公司已逐渐背离、疏远了公众的信任,法律有时非但不能伸张正义,反而会成为枷锁,让一些人习惯了为所欲为。长此以往的结果,便是自以为历尽沧桑,其实刚蹒跚学步,原以为掌握了竞争的秘密,其实远没有竞争的资格。

10年前的故事,是一个领袖模样的企业家在演讲中告诉台下的人:

「任何人都可以成为英雄,哪怕是做了一件不起眼的事情。」然后,企业家开始拼命举例当年自己创业时如何的坎坷,自己也曾是一个无助的男孩,但在被恩人披上了一件外套后,终于理解到人生可以继续下去。最终,他热泪盈眶的迈向了成功。

10年后的故事,是这段10年前的演讲视频也许会再次冲上热门,但95后00后用户可能对当年那些庸俗成功学的故事嗤之以鼻,上热门的原因仅仅是视频上铺天盖地的七字弹幕:

大人,雅虎倒闭了。

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朱思码记
朱思码记

少数人的硬派新闻,2019年钛媒体年度作者一鸣惊人奖得主

评论(4

  • 钛a2875v 钛a2875v
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    4

    写的真好呀,爱了

    2020-01-22 09:45 via android
  • 钛akq4zc 钛akq4zc
    回复
    2

    着实用心之作,赞了!很全面,很入骨

    2020-01-27 03:30 via android
  • 钛iHmerr 钛iHmerr
    回复
    1

    这篇文章看着好精彩,像商战故事一样

    2020-01-29 00:22 via iphone
  • 好媒体。

    2020-02-16 23:13 via android

Oh! no

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